党的十九大指出，要“拓宽居民劳动收入和财产性收入渠道”，“十四五”规划纲要更是将“多渠道增加城乡居民财产性收入”作为“增进民生福祉”的重要举措。财产性收入，是居民财富的象征，指持有或交易动产和不动产的收入，随着时代的发展和金融产业的成熟，储蓄、股票、债券、保险、基金、理财产品等金融产品已成为财产性收入的主要来源。近年来，农村居民收入增长显著，但财产性收入占比依然较低，财富增值较慢，金融产品投资管理市场潜力巨大。地方农商行作为农村金融服务的主力军，必然要在农村居民财富配置、财富管理过程中担当作为，助力农村居民财富增值，深入推进乡村振兴工程。

财富保值增值：

农村居民的迫切期盼

近年来，在以习近平同志为核心的党中央带领下，社会经济发展全面进入新时代，居民收入水平逐年增加，尤其农村居民财富积累加速，但财产性收入占比依然偏低，迫切需要加强财富管理，实现财富保值增值，扩大财产性收入。

农村居民收入增长势头迅猛，财富积累速度加快

国家统计局数据显示，今年上半年，全国居民人均可支配收入17642元，比上年同期增长12.0%;其中，城镇居民人均可支配收入24125元，增长10.7%;农村居民人均可支配收入9248元，增长14.1%，农村居民收入增速明显高于城镇居民。江苏农村居民的人均可支配收入14455元，同比增长15.5%，收入和增速均显著高于全国水平。近年来，随着脱贫攻坚和乡村振兴战略实施，农民收入呈加速增长态势。未来，农村居民收入的加速增长，将进一步缩小与城镇居民的收入差距，农民财富积累的源头已经打开。

农村居民储蓄水平逐年增长，资产配置潜力巨大

居民储蓄是可支配收入与消费支出的差额，体现了居民收入中有多少可以用于配置各类资产，实现财富积累。国家统计局数据显示，今年上半年，农村居民人均可支配收入9248元，人均消费支出7464元，人均储蓄1784元，储蓄率(占收入比)为19.29%。近年来，农村居民储蓄水平总体呈增长态势，近三年储蓄率分别为17.06%、16.81%、19.95%。尤其江苏农村居民储蓄率达到了29.66%，储蓄水平明显高于全国水平，有更多收入用于资产配置，农村居民的这部分资金以银行存款为主、银行理财为辅，保险、资管、基金、债券、股票等金融产品配置潜力巨大。

农村居民财产性收入明显偏低，财富增值需求旺盛

虽然国家高度重视拓宽居民财产性收入渠道，但居民财产性收入占比依然偏低，尤其农村居民财产性收入占比较低。国家统计局数据显示，今年上半年，全国居民人均可支配财产净收入为1582元，占总收入比仅为9%;城镇居民人均可支配财产净收入为2599元，占总收入比为11%，略高于全国水平;农村居民人均可支配财产净收入仅为266元，占总收入比仅有3%。结合农村居民收入和储蓄增长情况分析，农村居民储蓄配置多为低收益资产，多渠道拓宽农民财产性收入的要求更为迫切，农民财富增值的需求旺盛、潜力很大。

江南农村商业银行青年突击队向留守老人发放防疫急救包

金融产品供给相对不足，财富管理呈现一片蓝海

根据国家统计局公布的人口、可支配收入、消费支出等数据测算，2020年全国居民新增储蓄总额达16.92万亿元，可用于配置各类资产，增加财产性收入。供给侧来看，当前市场主流的金融产品(包括理财、信托、基金、资管计划等)2020年增量仅为6.36万亿元，明显不能满足由储蓄增加可能引发的金融资产配置需求。近年来，市场利率下行，存款利率尤其中短期存款利率进一步走低，未来，城乡居民寻求财富保值增值，必然趋向配置除存款以外的各类金融资产，以服务居民金融资产配置为核心的财富管理业务将迎来一片新的蓝海。尤其农村市场，各类证券、基金服务机构触达率低，对金融资产配置的服务需求更为迫切。

财富管理转型：

服务农民增收的必由之路

随着收入的增加、财富的积累，农村居民面对着手头富裕的资金有了强烈的财富管理需求，财富管理市场呈现一片新蓝海。近年来，以招商为代表的不少商业银行，纷纷进军财富管理市场，开启财富管理新时代。农商行服务农村居民财富管理，推进财富管理业务转型，必须做到四个“转变”：

经营理念由“追求销售规模”向“管理客户资产”转变

传统理财业务，通常将经营重点放在产品销售规模上，如理财销售规模、基金销售规模、信托销售规模等，在经营考核上往往以销售规模衡量业务管理部门或营销人员业绩，导致在经营上出现“以产品为中心”的“推销”理念，而不是“以客户为中心”的“服务”理念。今年，招商银行召开发布会称其零售AUM(管理客户总资产)时点规模已突破10万亿元大关，成为首家站上10万亿元新台阶的股份制银行，使得AUM指标成为财富管理业务关注的热点。“AUM”经营理念具有以下特征：一是高度聚焦“获取客户”，以客户数量为核心，增加客户数量才能做大AUM。二是更加强调“客户中心”，客户不再按银行视角分为存款客户、贷款客户，而是强调围绕一个客户，为其陆续加载存款、贷款、理财服务。三是高度重视“服务客户”，银行营销人员不再聚焦业务营销，而是从客户需求出发，配置存款、理财等实现财富保值增值，发放短期、中长期贷款等实现资产负债的合理配置。

角色定位由“产品管理人”向“财富大管家”转变

传统理财业务中银行作为产品管理人专注于理财产品设计和运营，在产品管理上倾注了大量人力、物力、财力。财富管理生态中银行不再是金融产品的生产者、管理人，银行的重心由产品转向客户，成为客户的财富管家。财富管家的角色定位包括以下要求：一是服务能力要“全方位”，银行不能再专注于存款、贷款、理财等单一业务，要从客户财富管理需求的角度，提供财务分析、资产配置、税收筹划、负债管理、保险规划等全面的综合顾问服务。二是服务期间要“全周期”，银行与客户不能是一杆子买卖，要为客户提供全生命周期的咨询服务，包括未成年时期的教育储蓄、青年时期的住房贷款、中年时期的财产配置、老年时期的养老规划，等等。三是服务体验要“人性化”，以客户为中心的服务强调客户体验，追求客户粘性，要通过培育“客户陪伴”能力构建财富管理的核心竞争力，能在陪伴客户成长中做出特色，必将立于财富管理不败之地。

业绩考评由“产品收益率”向“财富保值增值”转变

传统银行业务中银行和客户的关系局限于单一产品，客户往往关注单一产品的收益情况，如存款利率有多高、理财收益率有多高，以此作为选择银行的参考，导致银行不得不专注于提高产品收益率，以吸引和留住客户。在财富管理生态中，银行通过为客户提供多元化产品组合，满足不同风险偏好客户的财富配置需求，在较长一段时间内实现客户财富的保值增值。财富管理的业绩考评专注以下方面：一是财富配置适当性，银行能否有效识别客户风险偏好，为客户制定恰当的财富增值计划。二是财富收益稳健性，重点衡量银行管理客户财富的长期表现，包括产品组合收益率、复合年化收益率等综合性指标，是否能满足多层次客户需求。三是客户综合满意度，长期跟踪营销人员或团队的客户服务情况，从客户体验、投顾能力、财富回报等多个维度衡量客户综合满意度，力争通过陪伴客户成长获取高度客户忠诚。

效益目标由“追求超额收益”向“实现综合回报”转变

传统理财业务的盈利来源主要是管理理财产品的超额收益，虽然近年来随着理财净值化进程，理财业务收益由超额收益转向管理费收入，但银行仍寻求通过不同方式在提升产品收益率上获得更多收益，比如超业绩基准提成、超额累进费率、产品设计分红等。传统理财业务的效益目标仍然是围绕产品，而不是以客户为中心。财富管理业务以客户为中心，其效益来源是由客户忠诚带来的综合回报，其表现为三个层次：第一层次是中间业务收入，银行通过为客户配置理财、保险、基金等各类金融产品，获得管理费、代销手续费收入;通过为客户开展财务咨询、筹划咨询，获得顾问费收入。第二层次是关联业务收入，财富管理客户的全部资产集中在银行流转，产生的存款沉淀构成银行低成本资金来源;客户的合理负债，如房贷、车贷、消费贷，带来银行信贷资产利息收入。第三层次是客户忠诚回报，通过财富管理使银行和客户成为命运共同体，成功的财富管理银行将是客户一生的伙伴，良好的口碑将吸引更多客户加入银行财富管理生态，为银行百年基业长青奠定坚实的基础。

“一核三化”体系：

助力农村居民财富增长

江南农商行作为全国首家地市级农村商业银行，近年来，坚持以“服务三农、服务中小企业，助推城乡一体化经济”为己任，主动发挥地方金融主力军作用，通过优化网点布局、推进“便民工程”、投放智能终端等方式，不断优化支农服务渠道，为地方广大农村居民提供全面、便捷的金融服务。在财富管理方面，着力打造“一核三化”体系，全面服务农村居民财富配置和保值增值，助力提升农村居民财产性收入水平。至2021年6月末，该行财富管理客户数达62.94万户，管理客户总资产达2007.05亿元，其中农村客户28.08万户，管理客户总资产达973.95亿元，有效满足了当地农村居民的财富管理需求。

以“AUM”为核心，打造立体式财富管理团队

近年来，该行不断加强资源整合，以“AUM”为经营核心，围绕农村居民金融消费新趋势，打造“引流、陪伴、支撑”为一体的立体式财富管理团队。一是打造基于新媒体的引流团队，扩大AUM基数。该行适应直播平台进军农村新趋势，在主流直播平台开通财富直播间，围绕市场行情、房产、教育等农村居民关心的热门话题，开展交流和访谈，展示该行金融服务特色，吸引农村客户关注。二是打造以客户为中心的陪伴团队，提升服务体验。以零售客户经理、理财经理、大堂经理为触角，将财富管理服务送达每一个乡村网点;提升三大经理专业能力，全面向“财富管家”转型，为农村居民提供全方位财富顾问服务。三是打造以财富增值为目标的支撑团队，增强客户粘性。基于农村客户风险偏好设计产品组合，为不同类型客户提供不同风险波动和收益水平的产品;丰富完善产品体系，提供大额存款、理财、保险、基金、贵金属等全品类可配置资产;通过有效管理客户资产实现客户财富保值增值，逐步将客户满意度转化为客户忠诚度。

数字化：多维客户画像，智能化打造“管家服务”

近年来，该行积极推进数字化转型战略，着力打造数字技术驱动的敏捷银行和智慧银行，全面提升农村财富管理服务体验和能力。一是建立客户知识图谱，助力精准服务。该行作为全国第一家建设知识图谱的农商行，对行内6大类场景的图谱模型进行了统一建设管理，有机整合了内外部数据，实现了对客户识别的结构化、自动化和智能化，辅助精准化农村居民财富管理服务。二是建立数字化管理平台，助力动态服务。该行创新性实施数字化管理理念，将客户历史数据和实时数据进行分析整合，根据不同应用场景为财富管理服务人员提供手机APP实时数据支持，实现了客户动态实时在线，为农村居民提供24小时动态财富管理服务。三是建立资管数据中心，助力财富增值。该行尝试建立数据源规范和标准的数据定义，对客户行为数据、投资行为数据、研究资源数据进行梳理和存储，建立资管数据仓库。科技赋能资管分析能力，运用数据存储和计算能力，提高对农村客户行为、产品信息、市场因素的分析能力，为投资决策和财富增值提供数据支撑。

江南农村商业银行新北支行到三井街道富都社区开展普及金融知识宣讲活动

江南农村商业银行送金融服务到农户家里

平台化：线上线下协同，全方位提供“贴心服务”

近年来，该行积极应用互联网技术，改造业务流程，推广自助服务和线上服务，打造智能化线上化金融服务平台，提高农村地区财富管理服务覆盖率。一是升级金融便民点，打造全覆盖农村金融服务网。该行加强金融服务便民点建设，升级智能服务机具，将财富管理产品、知识和小额取款服务送到农村居民的家门口，通过“便民点+网点”的方式编织了一张深入乡村的金融服务网。二是优化“机+人”模式，打造全能型财富服务网点。深入推进网点转型，升级VTM和自助服务终端，让客户在网点体验智能化自助财富管理服务。强化网点理财经理队伍建设，提升专业顾问服务，解决客户个性化财富管理疑问和难题，给客户带来极致的服务体验。三是建设远程银行，打造24小时在线财富服务。建立远程柜员业务系统，实现VTM、手机银行、PAD、助农终端、微信小程序等多个渠道接入，采用集中化运营、集中化管理的模式，为客户提供全天候、全方位、一站式远程金融服务。至2021年6月末，该行本地网点180家，覆盖行政村数达185个，建设“金融服务便民点”900个，电子机具覆盖行政村数1062个，实现了农村地区财富管理服务全覆盖。

生态化：开放合作空间，多维度构建“财富朋友圈”

近年来，该行持续转变服务理念，围绕“与客户相伴、助客户成长”目标，充分挖掘行内外“朋友圈”资源，建立财富管理生态圈，提升农村居民财富管理综合服务能力。一是开放银行资源，建立“银行-客户”朋友圈。建立农村客户与银行的良好沟通机制，利用银行网点深入乡村优势和金融专业能力，针对不同客群的金融需求特点，通过知识讲座、沙龙交流、日常答疑等多种形式，解决客户日常工作生活中遇到的财富管理难题。仅上半年，该行就组织了19场理财课堂、10次线上互动、10次实地互动，为农村客户提供全方位财富管理解读。二是挖掘合作资源，构建“银行-投顾”朋友圈。该行充分利用外部投顾研究和投资等合作资源，提升银行人员多策略学习能力和组合投资优化能力，为农村居民财富增值提供可靠保障。该行成立大类资产配置策略等多个策略研究小组，通过投研一体深度讨论，不断实现投资团队螺旋式自我提升;打通多策略交易通道，保障不同投资策略能得到有效、安全实施，实现资产配置保值增值。三是发挥桥梁作用，搭建“客户-投顾”朋友圈。“线下+线上”多渠道搭建交流通道，促进农村客户与证券、基金、保险等专业团队的直接交流，为农村客户提供市场分析、财富配置、保险税收等方面的专业知识。该行正在建设的基金销售平台2.0版本，将聚合银行和外部投顾资源，打造一个客户、银行、投顾共生的系统，为农村客户提供一个知识学习、财富配置、财富增值的全方位、全周期财富服务平台。

近年来，江南农商行不断练就理财内功，提升财富管理能力，在金融数据研究机构普益标准公布的全国银行理财能力排行榜中，该行理财综合能力稳居全国农商行前列，荣获2021年“卓越资产管理农村商业银行”、“优秀固收类银行理财产品”两项“金誉奖”;连续三年荣获中国银行业理财“金牛奖”。未来，江南农商行将继续围绕农村居民财富管理需求，不断扩展“一核三化”外延，深化服务体系和服务能力建设，在“十四五”推进农村居民增加“财产性收入”战略举措中担当作为，助力乡村经济全面振兴。

江南农村商业银行普惠金融服务点便捷服务周边居民

（作者系江苏江南农村商业银行股份有限公司党委书记、董事长陆向阳）

编辑：江楠  审编：admin